배민상회 (1)

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배민상회, MOP 운영으로 검색 광고 입찰 관리의 해답을 찾다!

온라인 커머스 B2B 업계 1위 플랫폼, 배민상회!

배민상회는 '배달의 민족'으로 이름을 알린 우아한형제들의 ‘외식업 종사자 전용 종합 쇼핑몰'입니다. 고기·채소·소스 등의 식재료부터 냄비·선반 등의 주방용품, 그리고 포장 용기와 봉투 등의 배달 용품까지 가게를 운영할 때에 필요한 모든 상품을 판매하고 있습니다. 2017년 서비스 오픈 후 배달의민족 업주들을 상대로 타겟 풀을 확대하여 연평균 성장률 233%라는 놀라운 성장세로 온라인 커머스 B2B 업계 1위 플랫폼의 자리까지 올랐습니다.

놀라운 성장세의 배민상회와 MOP의 동행, 그 도입 성공 사례를 소개해드리겠습니다.

배민상회, 소재 별 입찰 관리의 어려움을 겪다

배민상회는 온라인 환경에서 잠재 고객층을 효과적으로 확보하기 위해 쇼핑 검색 광고를 활발히 운영해 왔습니다. 하지만 광고 담당 마케터가 수동으로 약 80개의 소재를 매일, 매 시간 일일이 모니터링하는 과정은 과도한 인력 리소스가 투입되기에, 현실적인 어려움이 존재하였습니다. 또한, 직관적인 판단으로 기존에 성과가 좋았던 소재가 계속해서 좋은 성과를 낼 것이라는 예측에 의존해 지속적으로 예산을 집중하는 제한적 관리의 문제가 있었습니다.

이는 24시간 시간대 별, 다수의 소재 별 경쟁 현황과 실적 데이터에 기반한 고도화된 입찰 관리를 지원하는 MOP를 도입하는 계기가 되었습니다.

배민상회의 실적을 향상시킨 MOP의 전략은 무엇일까?

Ⅰ. 여러 개의 최적화 목표도 MOP에서는 OK!

배민상회는 잠재 소비자들의 홈페이지 유입과 구매로의 전환을 극대화할 뿐만 아니라, 객단가가 높은 상품을 판매해 매출까지 확대하는 것을 목표로 설정하였습니다. 따라서 단일한 목표가 아닌, 클릭, 전환, 매출의 3가지 광고 지표를 동시에 최적화할 수 있는 MOP의 다중 목표 최적화 알고리즘을 적용했습니다.

Ⅱ. 소재 별 예산 재분배를 통한 잠재 소재 발굴!

MOP는 전체 소재에 대한 매일, 매 시간의 AI 기반 모니터링과 수학적 최적화 알고리즘을 통하여 한정된 예산 내에서 전체 소재의 실적을 극대화할 수 있는 소재 별 예산 재분배를 지원하였습니다.

MOP는 어떻게 배민상회의 실적을 향상시켰을까?

A. 전환 다(多)발생 소재 그룹

배민상회의 경우 전환 다(多)발생 소재 대상의 예산 배분이 고착화되어 있었습니다. 그에 따라 배민상회 기존 광고 운영 담당자는 전체 소재 중 평균 11%의 소재에서 59%의 광고비를 투자하고 있었습니다. 그러나, MOP가 해당 소재들을 대상으로 한 광고비를 40.3% 축소한 결과, 전환은 23.5%, 매출은 36.5% 감소하였습니다. 그럼에도 감소한 예산 대비 전환과 매출을 잘 방어하여, CPA는 22% 감소하였으며 ROAS는 6.5% 상승하였습니다.

B. 전환 저(低)발생 소재 그룹

반면, MOP는 전환 저(低)발생 소재로 각인되어 예산 사용이 저조했던 하위 25%의 소재 중 일부의 예산은 64.0% 확장하였습니다. 그 결과, 새로운 전환과 매출을 효과적으로 유도해 전환과 매출이 상승했습니다. 그에 따라 낮은 CPA로 ROAS 상승을 확보하는 놀라운 실적을 견인할 수 있었습니다.

MOP의 효과: 배민상회, 소재 별 전환 예측에 따른 예산 재분배로 매출 165% 상승!

기존에는 전환이 발생하는 소재에 통상 60%의 광고비 투자가 고착화되어 있었습니다. 전환 다(多)발생 소재에 어느 정도의 예산을 투자하는 것이 합리적인지, 만약 축소한다면 어느 소재에서 얼마나 축소해야 하는지 그 판단 근거가 부재했기 때문입니다.

그러나 MOP의 최적화 알고리즘은 그 정답을 알려줍니다. MOP는 전체 소재의 전환 최적화에 있어, 전환 다(多)발생 소재 그룹에 투자되던 약 60%의 광고비가 최적의 지점을 넘어섰다고 판단합니다. 그리고 이 예산을 점차적으로 약 40% 감축하여, 기존에 전환이 적게 발생했던 소재 그룹에 할당하였습니다. 전환 발생 확률 대비 과투자되던 소재의 예산을, 추가적인 실적이 발생할 것으로 예측되는 그룹에 재배분함으로써 전환 효율이 상승할 것으로 분석하였기 때문입니다.

MOP는 궁극적으로 새로운 전환과 매출을 효과적으로 유도해 165%의 매출 상승과 135.7%의 전환, 그리고 61.5%의 ROAS 상승을 견인하였습니다. 사람의 직관으로는 불가능했던 ‘합리적’ 예산 배분, MOP 도입 이후에는 더 이상 불가능한 영역이 아닙니다.

배민상회 사례로 알아보는, ’직관’에 의존하지 않는 디지털 마케팅

이처럼 배민상회는 MOP 솔루션을 통해 특정 소재 한정의 과도한 광고비 쏠림을 막고, 기존 마케터의 눈에는 보이지 않던 소재에 대한 입찰 관리로 잠재 가치를 발굴하여 비용 효율적으로 광고 실적을 극대화했습니다.

사람이 할 수 없는 매 순간의 수많은 소재 별 입찰 조합에 대한 반복적인 검토를 MOP의 지능화 된 AI가 대신하여, 비용 효율성을 확보한 채로 다중 운영 지표들의 목표값을 최대로 달성할 수 있는 최적의 입찰 전략을 찾아낸 덕분입니다.

MOP는 고객사 별로 상이한 목표의 달성 뿐만 아니라, 광고 비용 효율성을 확보하는 데에 중요한 역할을 할 것입니다.