“마케터들이 들이는 필요 없는 노력을 최대한으로 줄이고 싶었습니다.”
김지원 LG CNS MOP사업추진팀장은 5일 <블로터> 주최로 서울 서초구 양재동에서열린 '커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2023(CMTS 2023)'에서 회사가 퍼포먼스 마케팅에서 수리최적화 모델을 도입한 배경에 대해 이같이 말했다.
제일기획이 발표한 2022년 대한민국 총광고비 결산 및 전망에 따르면, 국내 디지털 시장 규모는 2021년 8조5400억원에서 2025년 11조5800억원까지 성장할 것으로 전망된다. 광고 시장 규모가 늘면서 마케터가 실시간으로 관리해야 하는 정보량도 늘어난다.
이날 김 팀장은 “광고 시장 규모가 커지면서 마케터가 실시간으로 관리해야 하는 정보량도 늘고 있다”며 “마케팅에서 자동화 기능의 도입은 너무나 당연하고, 이를 넘어 지능화 단계에 진입할 때 퍼포먼스 마케팅이 한단계 성장할 것”이라고 말했다.
LG CNS는 지능화 마케팅을 위해 약 3년에 걸쳐 MOP(Marketing ptimization latform)를 개발해냈다. MOP는 인공지능(AI), 수리최적화 알고리즘이 적용된 광고 운영 최적화 솔루션이다. △마케팅의 실적을 예측하고 △입찰 계획을 자동으로 도출하며 △실시간 실적 이상을 자동 감지한다.
LG CNS는 수리최적화 모형이 특히 지능화 단계에서 중요한 개념이라고 강조했다. 수리최적화란 AI를 통해 의사결정을 자동으로 최적화하는 기술을 말한다. 김 팀장은 “마케팅을 하면서 수많은 의사 결정을 하는데, 수리최적화 모델이 좋은 답이 될 수 있다”며 “광고는 한정된 예산이 존재하는데 시간별, 요일별 경우의 수를 잘 계산하면 최적의 값을 찾을 수 있다”고 설명했다.
LG CNS에 따르면 수리최적화 모형을 사용하면 전체 실적 관점에서 키워드 단위로 예산을 재분배해 실적 향상을 꾀할 수 있다. 가령 마케터가 직접 특정 키워드의 예산중 50%를 빼서 3~4개의 키워드에 재분배해 실적이 오를 수 있을지 고민해볼 수 있다면, 수리최적화 모형을 사용하면 같은 방식으로 100개의 키워드에 적용해볼 수 있다. 다양한 경우의 수를 계산해볼 수 있는 만큼 효율이 높은 방향을 선택해 전체 실적을 끌어올릴 수 있다는 설명이다.
또 수리최적화 모형은 매출이 가장 높은 시간대를 계산해 그 시간대로 예산을 집중적으로 투자하거나 사람이 미처 관리하지 못했던 저녁 시간, 새벽 시간대에도 예산을 관리해준다. 24시간 수리최적화 모형이 작동되기 때문에 ROAS(광고비 대비 매출액)는 물론 전환성과도 평균 10% 이상 상승 효과를 낼 수 있다는 게 LG CNS의 설명이다. 전환성과란 광고를 통해 달성하고자 하는 목표행동을 수행하는 것을 말한다. 가령 쇼핑·커머스의 경우 소비자의 구매 행위가 전환성과에 해당한다.
김 팀장은 MOP의 가장 큰 장점으로 다중목표 최적화를 강조했다. 통상 광고주가 마케팅을 진행할 때 노출, 클릭, ROAS, 전환성과 등 다양한 분야에서 복합적인 성과를 얻기를 원한다. 다중목표 최적화는 총 4개의 목표를 선정하고 해당 분야에서 목표치를 달성할 수 있는 최적의 경우의 수를 먼저 계산하는 알고리즘이다.
MOP는 지난 5월 베타 서비스 출시 이후 약 1년간 브랜드와 협업하며 수리최적화 모형을 접목해왔다. 현재 100여개의 브랜드가 실제 사용중이며 성과를 올리고 있는 상태다. 또 현재 MOP 플랫폼은 무상으로 제공되고 있다.
김 팀장은 “우리는 철저하게 광고주의 성장을 위해 작동할 수 있는 알고리즘을 구축했다”며 “또 마케터분들도 우리 플랫폼을 한번 사용해보면서 더 이상 너무 힘들게 예산이나 입찰을 고민하지 않았으면 좋겠다”고 말했다.